Bối cảnh ngành ngân hàng: thay đổi nhanh & khách hàng ngày càng “đi đâu cũng mang điện thoại”

Trong thời đại số hóa mạnh mẽ, ngành ngân hàng đang đứng trước hai luồng biến chuyển lớn:

• Hành vi khách hàng thay đổi: Người dùng không chỉ tới chi nhánh mà còn sử dụng ứng dụng di động, website, các kênh chat, thanh toán QR, mạng xã hội… Họ có thể bắt đầu từ mobile app rồi tới chi nhánh hoặc ngược lại.
• Áp lực công nghệ & cạnh tranh tăng cao: Các ngân hàng truyền thống không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn với các fintech, ngân hàng số - nơi trải nghiệm khách hàng nhanh, tiện, “mọi lúc mọi nơi”.

Trong bối cảnh đó, cung cấp nhiều kênh mà mỗi kênh hoạt động riêng rẽ sẽ không còn đủ. Ngân hàng cần chuyển sang mô hình trải nghiệm xuyên kênh (omnichannel) - nơi mọi điểm tiếp xúc được liên kết mượt mà, khách hàng có được cảm giác “mình được hiểu”, “mình không phải làm lại từ đầu”.

Trong ngân hàng và dịch vụ tài chính, mô hình omnichannel giúp kết nối các kênh như chi nhánh, điện thoại, SMS/MMS, mạng xã hội, ứng dụng mobile… để khách hàng có thể chuyển từ kênh này sang kênh khác mà không phải kể lại câu chuyện.

Omnichannel ngân hàng là gì, và khác biệt với “đa kênh” truyền thống

Trong ngành ngân hàng, mô hình “đa kênh (multichannel)” vẫn còn phổ biến: ngân hàng có website, app, chi nhánh, ATM, hotline, nhưng mỗi kênh hoạt động khá độc lập, dữ liệu tách biệt, khách hàng khi chuyển kênh sẽ gặp tình trạng lặp lại thông tin.

Ngược lại, omnichannel ngân hàng được định nghĩa là: “khách hàng có thể bắt đầu tương tác với ngân hàng qua một kênh, rồi chuyển sang kênh khác, mà ngân hàng vẫn giữ nguyên thông tin, biết ai là khách hàng, biết lịch sử tương tác, và không làm khách lặp lại từ đầu”.

Ví dụ: Khách sử dụng mobile app để xem giao dịch, phát hiện có chi phí lạ sau đó chuyển sang chat bot → tiếp lên gọi tổng đài → cuối cùng tới chi nhánh. Trong mô hình omnichannel lý tưởng, nhân viên chi nhánh biết khách đã chat và gọi trước đó, biết nội dung, không phải hỏi lại từ đầu. Theo Sinch: “Omnichannel banking isn’t just about being present on multiple channels. It’s about letting customers move between channels in the same conversation without repeating themselves. (Omnichannel trong ngân hàng không chỉ là việc hiện diện trên nhiều kênh. Nó còn là việc cho phép khách hàng chuyển đổi giữa các kênh trong cùng một cuộc trò chuyện mà không cần phải lặp lại nội dung.)” Sinch

Tại sao omnichannel với ngân hàng lại quan trọng hơn bao giờ hết

• Trải nghiệm khách hàng - yếu tố sống còn

Khách hàng ngày nay kỳ vọng cao hơn: tiện lợi, cá nhân hoá, linh hoạt kênh. Khi ngân hàng không đáp ứng, khách sẵn sàng chuyển sang đối thủ - điều mà fintech, ngân hàng số lợi thế hơn. Chẳng hạn theo báo cáo: ngân hàng đã thực hiện tốt omnichannel nhìn thấy mức độ hài lòng khách hàng tăng ~20% và khách hàng omnichannel có khả năng gắn bó với ngân hàng cao hơn ~30% so với khách ở kênh đơn lẻ. indigitall

Việc khách không phải lặp lại thông tin mỗi khi chuyển kênh, việc ngân hàng biết lịch sử và hỗ trợ mượt mà tạo ra sự khác biệt lớn. Dữ liệu cho thấy: 81% khách hàng phản ứng tiêu cực khi phải giải thích vấn đề nhiều lần. Sinch

• Vận hành hiệu quả hơn - chi phí thấp hơn, tốc độ cao hơn

Ngân hàng triển khai omnichannel sẽ nâng cao hiệu quả vận hành: nhân viên có nhìn tổng thể về khách hàng, không cần tra cứu nhiều hệ thống khác nhau; quy trình chuyển kênh đơn giản hơn.

Một ví dụ cụ thể: khi khách mở tài khoản tại chi nhánh nhưng dữ liệu đã có sẵn từ mobile, quá trình sẽ nhanh hơn, chi phí giấy tờ, thời gian chờ giảm đi rất nhiều. The Financial Branch

• Dữ liệu khách hàng và phân tích - lợi thế chiến lược

Omnichannel giúp ngân hàng thu thập dữ liệu xuyên kênh: hành vi app, tương tác chi nhánh, phản hồi hotline… Từ đó ngân hàng có cái nhìn 360° về khách hàng, cá nhân hoá dịch vụ, gợi ý sản phẩm phù hợp hơn. newagebankingsummit

Dữ liệu tốt cũng giúp ngân hàng phát hiện sớm rủi ro (fraud), đề xuất dịch vụ chủ động, và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Ví dụ: ngân hàng có thể phát hiện kênh nào khách thường bỏ giữa chừng và dành nguồn lực cải tiến kênh đó. infobip

• Giữ chân khách hàng và tăng doanh thu

Khách hàng trải nghiệm tốt sẽ ít chuyển ngân hàng hơn. Omnichannel giúp giữ khách, tăng khả năng cross-sell (bán chéo sản phẩm) và nâng giá trị từng khách hàng.

• Thích ứng nhanh với tương lai ngân hàng số & fintech

Ngân hàng số đang dịch chuyển nhanh; nếu ngân hàng truyền thống không nâng cấp kênh và trải nghiệm khách hàng sẽ sớm bị tụt hậu. Omnichannel chính là nền tảng để ngân hàng vận hành “bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào”.

Ngân hàng đang phải đối mặt với những thách thức thực tế khi triển khai omnichannel

Dù lợi ích rõ ràng, việc triển khai trong thực tế không hề đơn giản:

• Công nghệ & tích hợp dữ liệu: Ngân hàng phải kết nối nhiều hệ thống: mobile banking, CRM, chi nhánh, hotline, mạng xã hội… nhiều khi dữ liệu ở các silo, không đồng bộ.
• An ninh & tuân thủ bảo mật: Ngành ngân hàng chịu nhiều quy định, cần bảo mật cao; khi kết nối nhiều kênh thì rủi ro cũng tăng.
• Văn hóa & tổ chức: Các bộ phận (chi nhánh, digital, marketing, CSKH) có thể vẫn vận hành riêng lẻ, thiếu phối hợp, khiến trải nghiệm khách hàng không liền mạch.
• Đầu tư & chi phí: Việc nâng cấp hạ tầng, đào tạo nhân sự và thay đổi quy trình là khoản đầu tư không nhỏ.
• Đo lường và cải tiến liên tục: Nhiều ngân hàng dừng lại ở việc “có nhiều kênh” chứ chưa thực sự làm “kênh kết nối”. Việc theo dõi KPI, phân tích hành trình khách hàng cần được nâng cấp.

Hành động cụ thể ngân hàng cần thực hiện - khung triển khai omnichannel

Dưới đây là lộ trình ngân hàng nên thực hiện để triển khai chiến lược omnichannel một cách bài bản:

Bước 1: Hiểu rõ hành trình khách hàng ngân hàng

• Vẽ bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey) từ lúc khách biết ngân hàng, mở tài khoản, sử dụng ứng dụng, tới chi nhánh, tới hotline…
• Ghi nhận các điểm “đứt mạch” (“pain points”): ví dụ khách đã thực hiện bước online rồi tới chi nhánh nhưng phải nhập lại giấy tờ; khách chat bot rồi phải gọi lại vì thông tin chưa đồng bộ.
• Xác định kênh trọng yếu hiện tại (app, website, chi nhánh, call centre) và kênh mới nên phát triển (social media, RCS, messaging).

Bước 2: Xây dựng nền tảng dữ liệu & kết nối kênh

• Triển khai CRM/ CDP (Customer Data Platform) để tổng hợp dữ liệu khách hàng từ app, web, chi nhánh, hotline, mạng xã hội.
• Liên thông hệ thống online - offline: ví dụ thông tin mở tài khoản online có thể sử dụng tại chi nhánh; hay khách gây giao dịch ở chi nhánh thì app biết và thông báo.
• Đảm bảo bảo mật & tuân thủ quy định dữ liệu (personal data protection).
• Mở rộng kênh số (chatbot, messenger, RCS) nhưng đảm bảo dữ liệu đồng bộ với kênh truyền thống.

Bước 3: Thiết kế trải nghiệm liền mạch và cá nhân hoá

• Đảm bảo trải nghiệm đồng nhất trên mọi kênh: giao diện app, website, chi nhánh, hotline đều mang cảm nhận thương hiệu, đồng bộ thông tin.
• Cá nhân hoá: sử dụng dữ liệu để đề xuất sản phẩm phù hợp, gửi thông báo phù hợp với lịch sử tương tác khách hàng.
• Cho phép khách chuyển kênh mượt: bắt đầu online: hoàn tất tại chi nhánh, hoặc ngược lại; khách chat rồi được nhân viên tiếp nối mà không phải kể lại.
• Tối ưu kênh số vì nhiều khách muốn dùng mobile; nhưng vẫn giữ chi nhánh & con người cho các giao dịch phức tạp hoặc cần tư vấn.

Bước 4: Tổ chức và vận hành - đào tạo & thay đổi quy trình

• Thiết lập văn hóa “khách hàng là trung tâm”: tất cả bộ phận (chi nhánh, digital, CSKH, marketing) phối hợp với nhau.
• Đào tạo nhân viên ngân hàng: biết sử dụng nền tảng liên thông, hiểu hành trình khách hàng, biết chuyển kênh, biết dữ liệu khách hàng.
• Thiết lập quy trình mới: thay vì mỗi kênh riêng, cần quy trình xuyên kênh, ví dụ agent hotline có thể truy cập thông tin từ app hoặc chi nhánh.
• Đặt rõ vai trò chuyển kênh và trách nhiệm xử lý thông tin khách hàng giữa các kênh.

Bước 5: Đo lường, phân tích & cải tiến liên tục

• Xác định và theo dõi các KPI: thời gian giải quyết giao dịch tổng thể, tỷ lệ khách chuyển kênh thành công, tỷ lệ giữ khách, mức độ hài lòng khách hàng (CSAT), doanh thu từ sản phẩm cross-sell.
• Phân tích dữ liệu hành trình khách: tìm ra nơi khách thường bị “rớt”, kênh nào có tỉ lệ chuyển kênh cao nhưng tỷ lệ hoàn thành thấp.
• Thử nghiệm theo giai đoạn: triển khai kênh nhỏ, đo hiệu quả rồi mở rộng; tránh “đập toàn bộ hạ tầng” một lần mà không kiểm soát.
• Cải tiến liên tục: nghe phản hồi khách hàng và nhân viên frontline, sửa quy trình, cập nhật công nghệ.

Bước 6: Mở rộng và thích ứng cho tương lai

• Khi nền tảng đã ổn, ngân hàng có thể mở thêm kênh mới (ví dụ: RCS messaging, voice assistant, chat trong mạng xã hội, cửa hàng ngân hàng tương lai).
• Xem xét mô hình ngân hàng mở (open banking), fintech hợp tác: omnichannel sẽ hỗ trợ tích hợp các dịch vụ bên ngoài.
• Sẵn sàng với thay đổi hành vi khách hàng: thế hệ trẻ, mobile-first, AI-driven expectations… Theo Talkdesk: 91% các tổ chức tài chính dự đoán sẽ tích hợp kênh đầy đủ trước năm 2025. Talkdesk

Áp dụng tại Việt Nam - vài lưu ý đặc thù

• Thói quen khách hàng Việt Nam: smartphone phổ biến, mạng xã hội như Zalo/Facebook được dùng mạnh. Vậy ngân hàng nên ưu tiên kênh mobile và social kết nối.
• Chi nhánh vẫn giữ vai trò quan trọng vì nhiều khách hàng còn thích gặp nhân viên trực tiếp, cần tư vấn nên mô hình omnichannel phải cân bằng giữa số hóa và chi nhánh.
• Cạnh tranh với ngân hàng số/fintech trong nước rất cao. Ngân hàng truyền thống nếu chậm sẽ mất lợi thế.
• Tuân thủ quy định dữ liệu cá nhân và bảo mật tài chính rất quan trọng. Khi tích hợp nhiều kênh, rủi ro bảo mật gia tăng.
• Chi phí đầu tư có thể lớn: ngân hàng nên triển khai theo giai đoạn, ưu tiên kênh có ảnh hưởng lớn trước rồi mở rộng.

Ngân hàng trong kỷ nguyên số không thể chỉ có “nhiều kênh” mà phải có một trải nghiệm xuyên kênh, nơi khách hàng bắt đầu ở kênh nào cũng đều được hỗ trợ mượt mà khi chuyển kênh khác. Mô hình omnichannel không chỉ là chiến lược “tốt để có” mà đang trở thành điều kiện tiên quyết để giữ và phát triển khách hàng, nâng cao hiệu quả vận hành và giành ưu thế cạnh tranh.

Khi ngân hàng triển khai bài bản omnichannel, bắt đầu từ hành trình khách hàng, nền tảng dữ liệu, trải nghiệm liền mạch, tổ chức & quy trình, rồi đo lường & cải tiến, họ sẽ không chỉ đáp ứng được yêu cầu hiện tại mà còn sẵn sàng cho tương lai.

Với ngân hàng tại Việt Nam, đặt khách hàng là trung tâm, cân bằng giữa số hóa và con người, và triển khai thông minh theo giai đoạn sẽ giúp ngân hàng chuyển mình mạnh mẽ.

Nếu bạn đang phụ trách chiến lược dịch vụ khách hàng hoặc chuyển đổi số tại ngân hàng, đây chính là lúc để hành động mạnh mẽ và có hệ thống thay vì “vừa làm vừa chờ”. Vì khách hàng đang không chờ bạn - họ đã sẵn sàng chuyển kênh, chuyển ngân hàng.